Ella se declaró fan de The Biz Journal y, en Pitaya, nos encanta Quilmes (y las personas interesantes, claro). Por eso, nuestra conexión fue tan natural.
Hoy cambiamos nuestro Good Coffee (que nunca falta en la oficina de Pitaya) por tomar una mate junto a Mª Eugenia Botta, Head Direct to Consumer (DTC) en Cervecería y Maltería Quilmes, intrapreneur. La emblemática compañía argentina Quilmes forma parte del grupo Anheuser-Busch InBev, el mayor fabricante mundial de cerveza (seguro que te suenan marcas como Budweiser, Corona Extra, Stella Artois y Beck ‘s, entre otras).
Mª Eugenia Botta comparte un alto ratio de conceptos interesantes por minuto que hace que escucharla sea apasionante. Botta entró a la compañía hace más de siete años, cuando la compañía decidió poner al consumidor final (B2C) en el centro de su estrategia – tradicionalmente orientada a B2B.
A esta decisión le llamaron un Non Regrettable Move. [Definen como Non Regrettable Move aquellas acciones/decisiones que crean un valor tan relevante que no tienen desventajas, ya que su fin es superior a los obstáculos que puedan encontrarse en su implementación].
Y, como era un NRM, pusieron los medios para ello, pero: ¿cómo abrir una nueva línea de negocio siendo una compañía centenaria consolidada? Mª Eugenia nos lo comparte en este MidWeek Café.
“Hemos podido ejercer de emprendedores, pero con toda la estructura que ofrece una gran compañía”– nos comentaba nada más empezar – “Pero, que no os engañe, no ha sido tarea fácil”.
Empecemos por el principio.
¿Cuál es el origen de Quilmes?
Quilmes es una compañía con más de 130 años de historia. ¿Y cómo es gestionar el cambio en una empresa con tanto recorrido? – le preguntamos. Pues (y puesto así tiene mucho sentido), si la compañía ha sido capaz de vivir 130 años, ¡es que tiene precisamente capacidad de cambio! – contesta -. Especialmente, indica Eugenia, una empresa que ha ido tan ligada a la historia del país (Argentina) que ha vivido etapas muy distintas.
Quilmes nació en el campo, gracias a la calidad de la cebada argentina (Eugenia nos cuenta que 1 de cada 4 cervezas que venden en el mundo, está hecha con cebada de Buenos Aires). Pero, además de sus raíces agroproductoras, algo más necesitó para convertir a su cerveza en un icono del país: un ADN preparado para la evolución constante.
(2015). El Challenge
El modelo de negocio de Quilmes estaba basado en el B2B y, por ende, no tenían input directo de los consumidores, sino que venía filtrado por sus comercializadores y distribuidores (esto es lo que llamamos en Pitaya Customer Analytics Challenge).
Quilmes decidió transformar su modelo de negocio: de la unidirección a la bidirección (entendiendo la importancia de estar siempre centrados en el consumidor). ¿Por qué no disponer de una división orientada al consumidor final?
Este fue el inicio del departamento de Direct To Consumer, y así aseguraron proyectar la compañía durante los próximos 100 años.
Mirada: Operating Systems, Venture OS
Mª Eugenia Botta se incorpora a la compañía en ese momento: liderando el primer negocio de la división de DTC. Para activar nuevos modelos de negocio B2C convirtieron el departamento en un Hub de innovación.
Para ser susceptibles de ser convertidas en negocio, entraban las ideas que cumplían los criterios: DVF.
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D. Desirability ¿El producto/servicio es deseable? ¿Está resolviendo la necesidad del consumidor?
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V. Viability. Viabilidad. ¿El consumidor está dispuesto a pagar por ello?
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F. Feasibility. Factibilidad. ¿Tenemos los recursos y la capacidad para llevar adelante esta solución?
De la resolución de ese desafío, salieron nuevos negocios:
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Bevybar se especializó y reformuló en Craft Society, enfocándose en ofrecer experiencias de consumo premium (degustación, copas, productos importados, etc.)
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Siempre en casa, servicio de suscripción para compra de bebidas de recurrencia.
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Appbar (que luego cambió de marca a TaDá), una app enfocada en ofrecer bebidas que llegan rápido, frías y a buen precio. Tras consolidarse en el mercado, su expansión y éxito se multiplicó exponencialmente y hoy en día integra dentro de la misma plataforma todas las propuestas de compra de Craft Society y Siempre en Casa (recientemente galardonada como mejor iniciativa Mobile en el eCommerce Day 2022).
¿Qué modelo de innovación han seguido?
Recapitulando. Tenemos una división orientada a crear empresas dentro del marco de la multinacional. ¿Cómo lo hicieron?
Mª Eugenia nos explica que incorporaron ways of work inspirados en prácticas de startups.
Para empezar, clasificaban los negocios por estadios (Seed, Launch, Grow, Scale) y hacían rondas de financiación trimestrales. De esta manera, cada tres meses debían rendir cuentas a la dirección de (1) cuáles eran sus prioridades y siguientes acciones y (2) su posición financiera. Además, esto les permitía (3) compararse de manera estandarizada con negocios similares para evaluar su estatus (¿cómo están las startups seed?, ¿cómo está la nuestra en comparación?).
[Le preguntamos si estar cada tres meses solicitando inversión no ocupaba demasiado a lxs líderes de la startup y les hacía olvidar otros aspectos fundamentales – hecho que puede pasar en negocios exponenciales – pero nos comenta que este no era el caso porque “la financiación no era para pagar costes core como nóminas”, sino para seguir creciendo. Ventajas de crear dentro un marco de multinacional, dice sonriendo].
En paralelo, realizaban reuniones transversales con otros países donde operaba la compañía para generar una base de conocimiento compartido y best practices.
Cuando uno de los negocios llega a la fase de Scale, se formaliza su integración en el modelo core de Quilmes.
Exit: Integración
Pero, ¿cómo integrar el nuevo negocio en el negocio tradicional?
“Es fácil que aparezcan momentos de fricción, sobre todo, en los cambios de estado”. Pero, Mª Eugenia nos asegura que la clave está en trabajar de manera conjunta con una mirada global y funcional para la compañía.
De hecho, poder trabajar como parte de la compañía, es un beneficio relevante.
“Si trabajas de manera aislada (al resto de la compañía) cada vez que quieres algo, lo pides como un favor”. Esto genera más puntos de desencuentro que de encuentro. En cambio, “si estás dentro del negocio”, estás alineado.
Innovación
Mª Eugenia Botta, además de dirigir el DTC de Quilmes, colidera distintos capítulos (Transformación para la Innovación) de DMA Data Marketing Association Argentina, donde se asegura de establecer la innovación como dinámica interna de las empresas, siendo también miembro de su Comité Ejecutivo.
¿Y cuáles son los retos actuales de innovación en compañías como Quilmes?
“El reto es más cultural que de innovación”. Cuando una compañía y su equipo tienen el espacio para equivocarse, analizar y reconducir, cuando pueden pensar más allá del cierre del trimestre, la innovación viene sola. Esa es la cultura ganadora.
Y, ¿cómo crearla?
Deben darse cuatro condiciones:
- Generar el espacio (físico y mental) donde fomentar la creatividad, donde poder analizar propuestas no tradicionales y reflexionar sobre su aplicación y utilidad.
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Tener una metodología de innovación: una manera de trabajar, dinamizar con datos y con gran velocidad de ejecución, asegurándonos un crecimiento compuesto.
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Velocidad: pequeños pasos, pero siempre hacia delante.
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Evaluación: tener presente hacia dónde vamos. Innovar de manera alineada con los objetivos de la compañía. Cada negocio debe encontrar en qué sentido innovar, “ya que no a todos nos sirve lo mismo”. Por ejemplo: ¿qué ofrece el metaverso para nosotros?
Una anécdota
Nos cuenta una anécdota vivida durante el proceso de lanzamiento de Appbar, un negocio de Delivery, que arrancó dos semanas antes de la pandemia.
Pensaron, (como casi todxs) que se trataría de algo puntual y que podrían seguir adelante con el negocio. A las dos semanas, se quedaron sin hojas de papel (algo primario que nunca pensé que haría frenar un negocio –comenta entre risas-). Fue un choque de realidad (y humildad) que hizo reír a carcajadas al equipo, poniendo en valor la complejidad de su labor y la cantidad de recursos inimaginables (empezando por equipo y llegando a los folios) necesarios para construir un negocio.
Futuro
“Innovar es un camino difícil, es sano reconocerlo” – afirma Mª Eugenia.
Pero, se consigue. ¿Cómo? Con un buen Set de Skills. Se trata generar procesos que encajen y personas que encuentren su lugar en la compañía: tanto el talento híbrido como el más específico (especialista).
Lo mejor, sin duda, es que el talento quede en compañía.
Acaba nuestro café y mate, y le preguntamos qué consejo compartiría con las figuras directivas del Journal que estén pensando en introducir elementos de innovación en su compañía.
Contesta con una pregunta que utilizan en Quilmes:
¿Por qué somos 10 veces mejores para emprender este negocio?
Y si la respuesta es convincente, se ponen a ello.
Gracias, Mª Eugenia Botta por compartir este espacio de reflexión e innovación con el team de Pitaya. Ha sido todo un placer.
– Verónica Ferrer Moregó, CEO en Pitaya.
P.D.: La semana que viene, Pitaya viaja a La Gran Manzana. Hasta ahora, Nueva York quedaba lejos, pero ¿te haces una idea de por qué estamos frente a LA capital de los negocios internacionales? Eventos, congresos (como el famoso WOBI, donde sin duda asistiremos), benchmarking, acceso a mercados en expansión, talento, asociaciones… Sin duda, un fascinante ecosistema para conocer de cerca mientras seguimos potenciando negocios. Os mantendremos al día. Ya sabéis, cerca y en movimiento.
P.D.2: Recientemente, tuve la oportunidad de impartir un webinar en innovación junto a La Cambra de Comerç de Barcelona: «7 conceptos clave en innovación que deberías saber explicar en 3 minutos». Si te lo perdiste, puedes contactarnos y os haremos llegar su grabación.